Steuern für Content Creator und Influencer: Was 2026 wirklich gilt

Wer über YouTube, Instagram, TikTok oder Twitch regelmäßig Geld verdient, übt in den meisten Fällen eine steuerlich relevante Tätigkeit aus — sei es über Kooperationen, Affiliate-Links, Werbeeinnahmen oder den Verkauf eigener Produkte. Die Followerzahl ist dabei nebensächlich. Entscheidend sind Dauer, Art der Tätigkeit und die Absicht, damit auf Sicht Gewinn zu erzielen.

Wichtig ist eine Unterscheidung, die in vielen Ratgebern untergeht: „Steuerlich relevant“ heißt nicht automatisch „sofort Steuern zahlen“. Ob am Ende tatsächlich Einkommensteuer anfällt, hängt vom Gewinn und vom gesamten zu versteuernden Einkommen ab — nicht vom ersten eingenommenen Euro.

Eine gewerbliche Tätigkeit liegt vor, wenn sie selbstständig, nachhaltig, mit Gewinnerzielungsabsicht und unter Teilnahme am allgemeinen wirtschaftlichen Verkehr ausgeübt wird (§ 15 EStG). Im Kern heißt das: Schon die erste bezahlte Kooperation kann dazugehören — vorausgesetzt, es zeichnet sich ab, dass die Tätigkeit fortgeführt werden und dauerhaft etwas abwerfen soll.

Wer über längere Zeit nur Verluste macht und kein wirtschaftliches Konzept erkennen lässt, riskiert, dass das Finanzamt von Liebhaberei statt einer echten Tätigkeit ausgeht. Ein paar Anlaufverluste am Anfang sind damit aber noch nicht gemeint.

Die meisten Creator-Tätigkeiten sind gewerblich — sobald Produktwerbung, Affiliate-Links, Sponsoring oder Merchandise im Spiel sind, geht das Finanzamt in der Regel davon aus. Das bedeutet: Gewerbeanmeldung beim Gewerbeamt, und zusätzlich innerhalb eines Monats nach Tätigkeitsbeginn der Fragebogen zur steuerlichen Erfassung über ELSTER an das Finanzamt.

Freiberuflich (§ 18 EStG) wird es nur, wenn die Tätigkeit ihrem Kern nach schriftstellerisch, journalistisch, unterrichtend oder künstlerisch ist. Nur weil jemand keine Produkte bewirbt, ist er noch lange nicht automatisch Freiberufler — es kommt auf das an, was tatsächlich gemacht wird, nicht auf das, was man gerne wäre.

Steuerlich relevant sind grundsätzlich alle Einnahmen im Zusammenhang mit der Content-Tätigkeit. Die einzelnen Quellen unterscheiden sich aber in der Behandlung deutlich genug, dass sie getrennt betrachtet werden sollten.

Kooperationen und Sponsoring

Bezahlte Kooperationen sind der klassische Fall: Ein Unternehmen zahlt für eine Erwähnung, einen Post oder ein Video. Diese Einnahmen sind in voller Höhe als Betriebseinnahme zu erfassen.

Affiliate-Provisionen

Provisionen aus Affiliate-Links sind ebenfalls Betriebseinnahmen. Steuerlich unproblematisch in der Einordnung, aber häufig unterschätzt in der Dokumentation — viele Affiliate-Netzwerke zahlen erst mit Verzögerung aus, sodass Zufluss und tatsächliche Vermittlung zeitlich auseinanderfallen können.

Werbeeinnahmen (z. B. über AdSense)

Werbeeinnahmen über Plattformprogramme wie Google AdSense sind grundsätzlich Betriebseinnahmen. Da es sich meist um Zahlungen eines ausländischen Anbieters handelt, kommen hier zusätzlich umsatzsteuerliche Besonderheiten ins Spiel (siehe Abschnitt „Ausländische Plattformen“ unten).

Merchandise und digitale Produkte

Verkäufe von Merchandise oder digitalen Produkten (E-Books, Presets, Vorlagen) sind Betriebseinnahmen wie jeder andere Warenverkauf oder jede andere Dienstleistung auch. Für die umsatzsteuerliche Einordnung als „Ware“ oder „Dienstleistung“ gelten allerdings unterschiedliche Regeln — das wird insbesondere im DAC7-Zusammenhang relevant (siehe unten).

Gratisprodukte und PR-Pakete

Der Punkt, an dem die meisten Creator-Anfänger stolpern. Kurz gesagt: oft steuerpflichtig, aber nicht automatisch.

Entscheidend ist, ob das Produkt im Zusammenhang mit der Creator-Tätigkeit zugewendet wird und dauerhaft behalten werden darf. Muss es nach dem Test zurückgeschickt werden, geht es steuerlich anders durch als ein Geschenk, das bleibt.

Ein verbreiteter Irrtum: Ein fehlender Kooperationsvertrag macht ein Produkt nicht automatisch steuerfrei. Wenn die Zuwendung erkennbar wegen der Reichweite oder Content-Leistung erfolgt, zählt sie als Betriebseinnahme — auch ohne Unterschrift.

Für Unternehmen, die Creator regelmäßig mit Produkten versorgen, besteht außerdem die Möglichkeit, die Einkommensteuer auf solche Sachzuwendungen pauschal mit 30 % zu übernehmen (§ 37b EStG). Ist das der Fall, muss der Creator die Zuwendung selbst nicht mehr separat versteuern — er sollte sich das aber vom zuwendenden Unternehmen schriftlich bestätigen lassen, da diese Pauschalierung freiwillig und nicht automatisch ist.

Bei hochwertigeren Produkten oder Reisen kann zusätzlich umsatzsteuerlich ein tauschähnlicher Umsatz vorliegen (Produkt gegen Werbeleistung) — das ist der Punkt, an dem sich eine kurze Rückfrage bei der Steuerberatung lohnt.

Zur Dokumentation empfiehlt sich, pro Zuwendung festzuhalten: welches Produkt, wann erhalten, ob eine Gegenleistung vereinbart war, ob es zurückgegeben werden musste, welchen Wert es hatte, und ob das Unternehmen die Steuer bereits nach § 37b EStG pauschal übernommen hat.

Mit der DAC7-Meldepflicht (Plattformen-Steuertransparenzgesetz, seit 2023 in Kraft) müssen bestimmte Plattformbetreiber Daten zu vier gesetzlich definierten Tätigkeiten melden — unter anderem Warenverkäufe über Marktplätze. Nicht jede Auszahlung von YouTube, Twitch oder einem Affiliate-Netzwerk ist automatisch davon betroffen; das hängt vom konkreten Vergütungsmodell ab.

Da dieses Thema allein schon komplex genug für einen eigenen Beitrag ist, findest du die ausführliche Einordnung — inklusive konkreter Plattformbeispiele, der Freigrenze für Gelegenheitsverkäufer und der Unterscheidung zwischen YouTube-Werbeeinnahmen, Affiliate und Kooperationen — im Artikel „DAC7 für Creator: Was die Meldepflicht wirklich bedeutet“.

Auch als Creator ist § 19 UStG möglich, wenn der Gesamtumsatz im Vorjahr 25.000 € nicht überschritten hat und der Umsatz im laufenden Jahr 100.000 € nicht überschreitet. Beide Grenzen müssen eingehalten werden.

Wichtig: Die 100.000-€-Grenze ist eine harte Grenze, keine Prognose. Wird sie im Jahresverlauf überschritten, entfällt die Steuerbefreiung ab genau dem Umsatz, mit dem die Grenze überschritten wird — nicht erst zum Jahreswechsel. Im Gründungsjahr zählt ohnehin nur die 25.000-€-Grenze.

Der Vorteil der Regelung: keine Umsatzsteuer auf Rechnungen. Der Haken: kein Vorsteuerabzug. Wer viel in Kamera-Equipment oder Software investiert, sollte das gegenrechnen. Und selbst als Kleinunternehmer ist man nicht komplett aus der Umsatzsteuer raus — Reverse-Charge-Fälle bei ausländischen Anbietern (siehe unten) können trotzdem greifen.

Ein Punkt, der in den meisten Creator-Ratgebern komplett fehlt, aber real ist: Wer Werbeeinnahmen über AdSense oder ähnliche ausländische Anbieter bezieht, sollte wissen, dass hier Leistungsort, Reverse-Charge-Verfahren (§ 13b UStG) und unter Umständen eine Zusammenfassende Meldung (§ 18a UStG) relevant werden können.

Umgekehrt kann für zugekaufte Software oder Hosting aus dem Ausland deutsche Umsatzsteuer nach § 13b UStG geschuldet sein — auch als Kleinunternehmer. Das betrifft in der Praxis viele Creator, die z. B. US-amerikanische SaaS-Tools für Bearbeitung oder Planung nutzen, ohne dass ihnen die umsatzsteuerliche Relevanz bewusst ist.

Gewerbliche Creator unterliegen grundsätzlich auch der Gewerbesteuer, allerdings mit einem Freibetrag von 24.500 € auf den Gewerbeertrag (§ 11 GewStG). Ob am Ende etwas übrig bleibt, das zu zahlen ist, hängt vom Hebesatz der jeweiligen Gemeinde ab — und bei Einzelunternehmen lässt sich die Gewerbesteuer unter bestimmten Voraussetzungen auf die Einkommensteuer anrechnen.

Der Klassiker: die Annahme, nebenberuflich bedeute steuerfrei — das stimmt weder bei der Einkommen- noch bei der Gewerbe- oder Umsatzsteuer. Fast genauso häufig: Gratisprodukte werden gar nicht erst notiert, obwohl sie als Sachleistung zählen können. Dazu kommen übersehene Pflichten bei ausländischen Plattformen, keine gebildete Rücklage für die Steuernachzahlung, und die Verwechslung von Gewerbeanmeldung und steuerlicher Erfassung — bei einer gewerblichen Tätigkeit braucht es in der Regel beides.

Wer als Creator von Anfang an Geldeingänge, Sachleistungen und Ausgaben sauber dokumentiert, erspart sich später den größten Ärger. Die Einordnung zwischen Gewerbe und Freiberuflichkeit, der Umgang mit Gratisprodukten und die umsatzsteuerliche Behandlung ausländischer Plattformen sind die drei Stellen, an denen es am häufigsten hakt.

Der Guide „Selbstständig starten“ geht in Kapitel 8 genauer auf Creator, Influencer und Onlinebusiness ein — inklusive Kooperationen, Affiliate-Marketing, digitalen Produkten und Plattformmeldungen.

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